Wie wurde der Stanley-Becher plötzlich viral?

Aug 24, 2023

Zu Weihnachten beschloss Sarah Anderson, sich eines der begehrtesten Trinkgefäße auf dem Markt zu kaufen: den 40-Unzen-Becher Stanley Quencher H2.0 FlowState.

Anderson sah es zum ersten Mal auf Instagram, als mehrere Mitglieder der Dallas Cowboys Cheerleaders den Becher in ihren Stories posteten. Dann tauchte es immer wieder in ihrem Feed auf.

„Ich glaube, ich wurde definitiv vom Internet beeinflusst“, sagte Anderson.

Trinkgläser, Wasserflaschen, Getränkebehälter oder wie man sie sonst nennen möchte, erfreuen sich in den letzten Jahren immer größerer Beliebtheit. Marken wie Yeti und Hydro Flask haben mehrere Trendzyklen auf dem Markt für wiederverwendbare Getränke durchlaufen, der im Jahr 2022 einen Wert von mehr als 28 Milliarden US-Dollar hatte. Was bringt Menschen dazu, sich für hochspezifische Getränkebehälter zu begeistern?

„Viele von uns interessieren sich für Wellness, bleiben hydriert, trinken Vitamine und dies und das“, sagte Melina Vega, Autorin von Lifestyle-, Beauty- und Modeinhalten. Sie erklärte, dass die Leute bereit wären, etwas mehr für eine Wasserflasche zu zahlen, wenn sie einen Griff hat, in einen Getränkehalter passt, in mehreren Farben erhältlich ist und zu ihrer Gesamtästhetik passt. Außerdem sagte sie, dass die „Girlies“ oder Influencer auf TikTok diese Produkte populär machen, indem sie einfach darüber reden.

Emily Moran, eine Content-Erstellerin mit über 235.000 Followern auf TikTok, sagte, sie erinnere sich an die Zeit, als die Leute vor ein paar Jahren von allem, was mit Yeti zu tun hatte, besessen waren, und sie kenne viele Leute, die Starbucks-Tassen sammeln.

„Menschen gehören gerne zu etwas oder folgen einfach den Trends“, sagte sie.

Moran hat kürzlich eine 30 oz. Stanley Flip Straw Tumbler als Ersatz für ihre geliebte Hydro Flask. In einem aktuellen TikTok-Beitrag, in dem sie sich beim Auspacken ihres Stanley zeigte, erklärte sie, dass sie es mag, wenn ihre Wasserflaschen integrierte Strohhalme haben. Der Beitrag erhielt fast 322.000 Aufrufe und 44.000 Likes.

„Wenn ich mindestens 10.000 Aufrufe für ein Video erreiche, denke ich: ‚Okay, cool‘“, sagte Moran. „Natürlich, wenn man das Tag ‚Stanley Cups‘ hinzufügt … wird es wahrscheinlich größer als normale Videos.“

Laut Justin Huang, einem Assistenzprofessor für Marketing an der University of Michigan, haben soziale Medien in Kurzform den Trendzyklus verschiedener Produkte beschleunigt. Die Popularität, die früher durch Fernsehen und Filme erzeugt wurde, wird jetzt in den sozialen Medien erzeugt, und Marken suchen online nach Hinweisen, wie Menschen sich durch Produkte ausdrücken.

„Wir sehen, dass immer mehr Accessoires zu Modeartikeln und Statussymbolen werden“, sagte Huang. „Jetzt sind die Wasserflasche und eine Art Athleisure auf dem Vormarsch, und wir brauchen dazu noch das passende Produkt.“

Becher, Thermoskannen und Wasserflaschen von Stanley sind auf Instagram und TikTok zu einer viralen Sensation geworden, mit über 148 Millionen Aufrufen für Suchanfragen wie #stanleytumbler. Unzählige Content-Ersteller haben „Unboxing“-Videos und Produktrezensionen geteilt und Hunderttausende Likes gesammelt.

Tatsächlich haben diese Likes zu erheblichen Umsatzsteigerungen geführt und den Umsatz des Unternehmens zwei Jahre in Folge verdoppelt, so Terence Reilly, Global President von Stanley. Laut Reilly gab es im vergangenen Jahr insbesondere einen Anstieg der Verkäufe von Quencher H2.0 FlowState Tumblern um 275 % und die Warteliste für das Produkt hat mit schätzungsweise 150.000 registrierten Verbrauchern im Direct-to-Consumer-Bereich ein Allzeithoch erreicht Webseite.

Die Mechanismen einer stillen Markenerneuerung

Cheerleader und Social-Media-Influencer kamen einem nicht immer in den Sinn, wenn man an Stanley dachte. Seit über 100 Jahren vermarktet sich Stanley hauptsächlich als robuste Camping- und Outdoor-Marke.

„Grün, männlich und heiß. Das ist Stanley, und darauf sind wir stolz“, sagte Reilly. Er beschrieb Stanley als eine amerikanische Traditionsmarke und verwies auf die grüne Stanley-Thermoskanne als erste Wahl für Bauarbeiter, Lehrer, Krankenschwestern und andere. Die Marke habe auch den Ruf, nachhaltig zu sein, betonte Reilly. Kürzlich trat Stanley beim Sundance Film Festival in Utah als offizieller Nachhaltigkeits- und Trinkgeschirrpartner der Veranstaltung auf.

„Ich habe unsere IMDB-Seite geteilt, weil diese grüne Flasche in so vielen TV-Shows und Filmen zu sehen war, dass sie schon lange Teil der amerikanischen Szene ist“, sagte Reilly. Er erklärte, dass die Marke auch mit „Schöpfern, Erbauern und Erfindern“ in Verbindung treten möchte und durch die Zusammenarbeit mit Veranstaltungen wie Sundance in der Lage sei, dieses Image aufrechtzuerhalten.

Die Idee, die Zielgruppe, an die es vermarktet wird, anzupassen, stammt jedoch von den drei Frauen hinter dem beliebten E-Commerce-Blog The Buy Guide, die 2017 damit begannen, den Quencher auf ihrer Website zu verlinken, nachdem sie sich selbst in das Produkt verliebt hatten. Jedes Mal, wenn sie es teilten, war es schnell ausverkauft. Als Stanley Ende 2019 die Wiederauffüllung des Produktbestands einstellte, fragten sich die Frauen von The Buy Guide, ob sie das Unternehmen einer anderen Zielgruppe vorstellen könnten: Frauen.

„Es ist nicht nur ein Produkt, es ist ein Lebensstil“, sagte Taylor Cannon, einer der drei Miteigentümer von The Buy Guide. Sie erklärte, dass sie dies Stanley aufgedrängt hätten, als die nationale Vertriebsleiterin Lauren Solomon sich an sie wandte, nachdem sie einen Beitrag der ehemaligen „Bachelor“-Gewinnerin Emily Maynard Johnson gesehen hatte, die ihre eigene Tasse präsentierte, die The Buy Guide ihr geschenkt hatte. Solomon erklärte sich bereit, dem Standort weitere Quencher zur Verfügung zu stellen. Mit jedem Start waren sie ausverkauft.

„Ich denke, es zeigt die Macht von Frauen, an Frauen zu verkaufen“, sagte Cannon.

Cannon und ihre Miteigentümer trafen sich dann mit dem Führungsteam von Stanley, um ihre Vision für die Überarbeitung ihrer Website zu besprechen und sich erneut darauf zu konzentrieren, wie das Produkt für alltägliche Dinge wie Fahrgemeinschaften und Lebensmitteleinkäufe verwendet werden könnte und auch verschiedene Farb- und Designoptionen umfasst. Im Jahr 2019 wurden sie offiziell Teil des Affiliate-Netzwerks von Stanley.

„Wir wollten grün, männlich und heiß bleiben, aber auch bunter, weiblicher und kalter werden“, sagte Reilly. Er erklärte, dass Stanley zwar vorhabe, weiterhin für Naturliebhaber zu werben, sich dabei aber auch stilvoll auf das vermisste Publikum von Frauen konzentrieren würde, die viel unterwegs sind und ihre kalten Getränke den ganzen Tag lang brauchen.

Mit jedem Start des Quencher auf der Stanley-Website sei er schnell ausverkauft gewesen, sagte Reilly, und das Unternehmen habe seitdem Partner wie REI und Dick's Sporting Goods hinzugefügt. Dies spricht zwar für die Macht von Frauen, an Frauen zu verkaufen, aber auch für die Macht der sozialen Medien bei Rebranding-Bemühungen, sagen Experten.

„Diese Social-Media-Plattformen sind schneller in der Lage, Trends aufzugreifen und sie schneller an Verbraucher weiterzugeben, die möglicherweise an den gleichen Themen interessiert sind“, sagte Marketingprofessor Huang.

Reilly sagte, das Unternehmen verstehe den Wert der Zusammenarbeit mit Influencern, Geschmacksmachern und Content-Erstellern, die als Megaphone für die Marke fungieren und ihrem Publikum zeigen können, warum sie Stanley lieben.

„Geschwindigkeit ist wirklich wichtig“, sagte Reilly. „Der Verbraucher bewegt sich sehr schnell, und man muss schnell entscheiden und umsetzen … um diese Beziehung aufzubauen und weiterzuentwickeln.“

Ob Stanley den Hype um seinen Becher aufrechterhalten kann, bleibt abzuwarten. Huang sagte, es könne für Unternehmen wie Stanley eine Herausforderung sein, ihre Popularität aufrechtzuerhalten.

„Wie schaffen wir es, sicherzustellen, dass das Produkt den Verbrauchern zugänglich ist, es aber auch so exklusiv zu gestalten, dass sich die Leute dafür interessieren?“ sagte Huang. Er erklärte, dass Marken wie Stanley, die online im Trend liegen, eine Art „Wendepunkt“ erreichen können, also einen Zeitpunkt, an dem das nächste Trendprodukt sie vom Radar des Verbrauchers verdrängen könnte.

Reilly macht sich keine allzu großen Sorgen um die Aufrechterhaltung der Dynamik von Stanley und verweist auf die Kombination aus dem Erbe, dem Ruf und der kontinuierlichen Innovation der Marke. „Uns gelingt es hervorragend, das Gestern mit dem Heute zu verschmelzen, und ich bin mir sicher, dass es auch morgen sein wird“, sagte Reilly.

Derzeit scheint die Marke neue Zielgruppen zu finden. Jetzt, da sie einen Stanley-Becher hat, möchte ihre 12-jährige Tochter auch einen haben, sagte Melina Vega.

„Jetzt habe ich eine kleine Erweiterung von mir … sie sieht alles, was ich tue“, sagte Vega. „Diese Marke wird derzeit auf keinen Fall sterben.“

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